(網(wǎng)經(jīng)社訊)在我國新生兒出生率持續(xù)下滑、母嬰行業(yè)越來越難的這個夏天，母嬰電商平臺海拍客赴港IPO了。如果此番它能成功上市，或能給母嬰行業(yè)帶來一絲利好。與此同時，海拍客并不理想的財務狀況、以及圍繞著它的竄貨爭議，也讓外界看到了行業(yè)整合趨勢之下，部分母嬰電商平臺的艱難處境。
在高負債凈額、持續(xù)虧損、資本退出等多重資金壓力之下，海拍客此次赴港IPO，算得上是“背水一戰(zhàn)”了。
聚焦下沉市場
海拍客成立于跨境電商風頭正盛的2015年，其創(chuàng)始團隊幾乎是一群最懂電商的行業(yè)精英，清一色“阿里系”背景：創(chuàng)始人兼CEO趙晨是天貓國際創(chuàng)始人，COO徐虹是淘金幣創(chuàng)始人，銷售合伙人吳濤曾任阿里中國供應商大區(qū)經(jīng)理，技術(shù)合伙人肖建濤曾是阿里巴巴的技術(shù)專家。
然而，令這群精英“折腰”的、卻是低線市場的母嬰店主。海拍客的定位是一家專注于家庭護理及營養(yǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域的B2B電商平臺，母嬰門店在平臺上注冊成為買家之后，就可以向平臺上的供應商賣家下訂單，上游賣家包括制造商、經(jīng)銷商和品牌。作為平臺的擁有者和運營者，海拍客通過向供應商收取基于平臺交易GMV的傭金實現(xiàn)營收。2022年-2024年，其收取的平均傭金率為2.5%、2.5%以及2.3%。
截至2024年12月31日，海拍客的注冊賣家達到4200家，注冊買家達到29萬家，覆蓋全國31個省市自治區(qū)超3000個縣村。2024年，海拍客的總交易額達到110億元，其中86億元來自低線市場的家庭護理及營養(yǎng)產(chǎn)品交易。根據(jù)公司援引的沙利文數(shù)據(jù)，按2024年的交易額來算，海拍客是我國低線市場家庭護理及營養(yǎng)產(chǎn)品行業(yè)最大的交易平臺，市場份額為10.1%。
但縱向來看，過去三年，海拍客的GMV和核心買家數(shù)量都呈下滑趨勢。2022-2024年，海拍客的GMV分別為149億元、120億元、110億元；核心買家，即一年內(nèi)在平臺上下單超過24次的買家，從10.35萬下滑到了9.38萬，差不多減少了1萬家。
基于平臺GMV的下滑，海拍客的數(shù)字平臺業(yè)務（即傭金抽成業(yè)務）營收從2022年的3.54億元，下滑到2023年的2.96億元，2024年更是下滑到了2.29億元，營收占比從39.5%下滑到22.2%。
不過，海拍客的自營業(yè)務卻呈增長之勢。2019年，海拍客開啟從純數(shù)字平臺業(yè)務向“平臺+自營”雙軌模式轉(zhuǎn)型，其自營業(yè)務包括基礎(chǔ)自營業(yè)務和自有品牌業(yè)務兩個部分。其中，基礎(chǔ)自營業(yè)務主要通過整合下游母嬰門店的需求，然后通過向上游批量采購賺差價，扮演了一個平臺經(jīng)銷商的角色。
2021年，公司又開始孵化自有品牌，通過OEM代工打造白牌及獨家品牌系列，涵蓋了食品、兒童零食、膳食補充劑量、紙尿褲等品類。截至2024年末，海拍客已開發(fā)92個自有品牌及系列，合作153家制造商，自有品牌付費買家超3.8萬名，銷售SKU超1000個。
過去三年，以上兩個板塊的業(yè)務均保持增長態(tài)勢，以此帶動整個自營業(yè)務增長。2022年-2024年，海拍客的自營業(yè)務營收分別為5.4億，7.68億、8.02億，公司的總營收分別為8.95億元、10.67億元、10.32億元，自營業(yè)務的收入占比也從60.4%增長到了77.7%，已然成為公司的核心增長引擎。
不得已的轉(zhuǎn)型
作為平臺，海拍客嘗試做自營業(yè)務，也是人口結(jié)構(gòu)與母嬰行業(yè)競爭格局變化下的不得已。
海拍客成立之初，整個電商及細分的跨境電商、母嬰電商都是風生水起。海拍客瞄準國際品牌難以下沉至分散的低線市場的痛點，以“去中間化”為切口，通過平臺直接連接品牌與門店，將跨境商品分銷至下沉市場。成立的第二年，海拍客的年度交易額就達到了10億元，到2019年，即其成立剛滿四年，年度交易額就突破了百億大關(guān)。
成立之初的五六年里，海拍客上演著妥妥經(jīng)濟上行期的增長速度。但隨著新生兒人口的持續(xù)下滑，以及綜合電商平臺對母嬰品類的持續(xù)滲透，母嬰垂直電商平臺的客流量和交易量持續(xù)下滑，光靠傭金提成很難活下去。從2022年到2024年，海拍客的年度交易額縮水了近30億，單筆訂單平均交易額減少了70元，核心買家數(shù)量則縮減了10%，“數(shù)字平臺業(yè)務”毛利減少近1億元。
另一方面，由于海拍客上的賣家涵蓋了制造商、經(jīng)銷商和品牌，隨著形形色色賣家數(shù)量增多，平臺上的竄貨行為也越來越多。多位母嬰從業(yè)者告訴內(nèi)參君，海拍客在行業(yè)內(nèi)被稱為“竄貨平臺”?！巴瑯拥哪谭墼诰€下店一罐要賣300多，但找代理商在上面下單只要240元，比代理商從廠家拿貨還便宜。”一從業(yè)者表示。
另外，海拍客的起訂量很低，一箱都可以訂，對單店比較友好，所以低線城市的單店、即夫妻老婆店用得比較多。但連鎖門店用海拍客的就少了，“廠家盯得緊，連鎖的竄貨成本比較高，不劃算”，一母嬰連鎖店的老板表示。不過，據(jù)其透露，很多連鎖店的老板還是會在海拍客上注冊，“為了看竄貨商品的價格”。
因此，在從業(yè)者看來，海拍客在招股書中披露的29萬注冊買家，并不能代表其真正的商業(yè)價值。一來，29萬是累計注冊數(shù)量，“平臺成立10年，累計29萬家很正常，現(xiàn)在全國才10萬家母嬰門店”；二來，很多人雖然在平臺上注冊了、但不一定用，月活才是評定其商業(yè)價值的關(guān)鍵指標。雖然平臺的月活數(shù)據(jù)海拍客并未在招股書中披露，但其核心買家數(shù)量和單筆訂單交易額均在縮水。
平臺交易量的縮水使得海拍客不得不轉(zhuǎn)型做自營業(yè)務，從結(jié)果來看，自營業(yè)務確實壯大了公司的規(guī)模，收入占比已超七成。
資金壓力山大
另一個不可忽略的現(xiàn)實是，自營業(yè)務的低毛利率也拉低了海拍客的整體毛利水平。隨著自營業(yè)務收入占比加大，海拍客反而陷入了虧損的境地。
雖然海拍客的自營產(chǎn)品均為代工模式，但隨著規(guī)模的擴大，公司在研發(fā)、庫存管理、營銷推廣上的成本也在持續(xù)上升。有業(yè)內(nèi)人士指出，海拍客服務的是價格高敏感人群，且低線市場的消費升級較一二線市場有所滯后，這些都會影響其高毛利產(chǎn)品的銷售，在新品推廣上也要花費更多的營銷投入。
招股書顯示，2022年-2024年，海拍客的毛利率分別為43.9%、37.6%及32.5%，其中，數(shù)字平臺業(yè)務的毛利率分別為87.5%、91.4%及91.5%，而自營業(yè)務的毛利率只有15.2%、16.7%及15.5%。同期，公司由盈轉(zhuǎn)虧，2022年公司盈利101.2萬元，但2023年、2024年分別虧損5654萬元、7882.5萬元。拉長時間維度，海拍客的累計虧損（從成立至今所有會計期間的總虧損額）數(shù)據(jù)到2024年已經(jīng)達到18.54億元。
不僅如此，海拍客的負債水平也在不斷走高。2022年-2024年，其負債凈額分別為17.33億元、19.17億元及20.01億元。如此高的負債凈額，都是公司早期融資、與資方簽署對賭協(xié)議的后遺癥。
海拍客早期的高速發(fā)展，少不了資本的支持。招股書顯示，從2015年-2019年，海拍客累計完成6輪融資，背后不乏順為資本、復星、高瓴等知名機構(gòu)。其中，雷軍掌舵的順為資本更是連投5輪，成為海拍客的第一大機構(gòu)股東，持股16.37%。
融資過程中，海拍客與資方均簽署了對賭協(xié)議，如果完不成對賭條款，就要進行股份回購。2024年、2025年，多家機構(gòu)進行了撤資，海拍客分別斥資1100萬美元、2400萬美元進行股份回購，并向股東發(fā)行了1.58億美元的承兌票據(jù)，加劇了公司的現(xiàn)金流壓力和負債水平。
由于早期融資次數(shù)過多，海拍客未來要面臨的回購壓力、由此引發(fā)的現(xiàn)金流和負債壓力或?qū)⑦M一步加大。如今，公司又從微盈利陷入虧損，自我造血能力不足?；蛟S，唯有成功上市才能將其從資金壓力中解脫出來。
